Die Creator Economy boomt gewaltig: Eine Studie von Adobe aus dem Jahr 2022 schätzte die Anzahl der Content Creators weltweit auf 303 Millionen – ein Anstieg von 165 Millionen in nur zwei Jahren, also fast 4 % der Weltbevölkerung! Der Markt selbst wurde 2022 auf 16,4 Milliarden USD geschätzt – ein Wachstum von über 860 % seit 2016. Und das ist erst der Anfang: Der Influencer Marketing Benchmark Report 2023 prognostizierte ein weiteres Wachstum von 29 % auf 21,1 Milliarden USD im Jahr 2023.
Warum dieser Boom?
Das Wachstum des Internets, seine zunehmende Zugänglichkeit und die fortschreitende technologische Innovation haben es für Menschen einfacher gemacht, Inhalte digital zu erstellen, zu verbreiten und zu monetarisieren. Benutzerfreundliche Plattformen haben das Mediennutzungsverhalten grundlegend verändert: Heute konsumieren und produzieren Menschen gleichzeitig Inhalte – ob News, Unterhaltung oder Tutorials – personalisiert, in Echtzeit, kostengünstig und im großen Stil. Etwas, das klassische Medien in dieser Form nie leisten konnten.
Gleichzeitig hat ein Generationenwandel unser Verhältnis zur Technologie neu definiert. Während Babyboomer und die Generation X Wert auf Komfort und pragmatische Technologie legen, sind Millennials und Gen Z – die bis 2025 über 75 % der Arbeitskräfte ausmachen werden – in einer digital vernetzten Welt aufgewachsen. Für sie stehen Sinnstiftung und persönliche Ausdrucksformen im Vordergrund.
Diese junge Generation nutzt digitale Kanäle, um Meinungen, Talente und Leidenschaften zu teilen – und lässt sich wiederum von anderen inspirieren. Aus dieser globalen Dynamik ist eine starke Creator-Kultur entstanden. Kreativität ist nicht länger ein Nebeneffekt wirtschaftlichen Wachstums, sondern ihr Motor.
Wie verändern Creator das Spiel – und was bedeutet das für Marken?
Moderne Werbung verbindet sich oft mit dem Lifestyle oder den Überzeugungen der Zielgruppe. Dadurch entsteht eine emotionale Bindung. Die Creator Economy hat eine neue Werbeform hervorgebracht: Marken arbeiten direkt mit Creators zusammen – auf Augenhöhe und mit klarer Zielgruppenansprache.
Marken mit einer klaren Positionierung und definierten Konsumentenprofilen gehen Partnerschaften mit Creators ein, die wiederum eine klare Wertehaltung, nahbare Kommunikation und Zugang zu engagierten Nischen-Communities mitbringen. Ob Produktempfehlung, Placement oder Sponsored Content – die Zusammenarbeit basiert auf Vertrauen und Wirkung.
Dabei wird auch Verhandlungsberatung immer wichtiger: Marken müssen lernen, mit Creators auf Augenhöhe zu verhandeln – fair, langfristig und zielgerichtet. Unternehmen wie The Gap Partnership, die auf professionelles Verhandlungstraining spezialisiert sind, bieten hier wertvolle Unterstützung. Gerade im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft ist strategische Verhandlungskompetenz ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Was bedeutet Erfolg heute?
Im Vergleich zu klassischen Medien hat sich der Erfolgsmessung im digitalen Bereich stark weiterentwickelt. ROI-Analysen berücksichtigen heute Kennzahlen wie:
- Cost per Impression
- Cost per Engagement
- Cost per Click
- Cost per Lead
- Return on Ad Spend (ROAS)
Das macht digitale Markenpartnerschaften mit Creators messbarer, zielgerichteter und effizienter.
Und die klassischen Medien?
Trotz des Digital-Booms bleiben traditionelle Medien – TV, Radio, Print – wichtige Kanäle, insbesondere für Reichweite und Markenbekanntheit. Marken, die junge Zielgruppen ansprechen wollen, verlagern ihre Budgets zunehmend in digitale Kanäle. Doch für eine breite Markendurchdringung bleibt klassische Werbung unverzichtbar.
Ein klug gestalteter Marketing-Mix schließt beides ein: klassische Reichweite und digitale Präzision.
„Content Creators eröffnen Marken unzählige Perspektiven und Zugang zu echten Communitys. Besonders jüngere Zielgruppen nehmen Markenbotschaften als Teil ihres Entertainment-Erlebnisses an. Das ermöglicht personalisierte, glaubwürdige Kommunikation – ohne die Risiken klassischer Kampagnen. Statt nur Werbung zu sehen, folgen Menschen Personen, denen sie vertrauen. Und das ist mächtig.“
– Talula White, CEO von Sekforde Drinks Ltd.
Welche Rolle spielt Verhandlung im digitalen Zeitalter?
Damit Marken- und Creator-Partnerschaften nachhaltig funktionieren, braucht es eine starke Verhandlungsbasis. Erfolgreiches Verhandeln erfordert klare Struktur – zum Beispiel anhand der „5 Ps“ der Verhandlungsplanung, wie sie auch im Verhandlungstraining von The Gap Partnership vermittelt werden:
- Prospect: Passt der Creator zur Marke in Haltung, Stil und Zielgruppe?
- Predict: Wie sehen die Werte, Reichweite und Ziele beider Seiten aus?
- Power: Wer hat in welchen Bereichen mehr Verhandlungsmacht?
- Plot: Welche Verhandlungspunkte sind variabel und wie werden sie priorisiert?
- Position: Wo sind die Grenzen? Wo entstehen Win-Win-Szenarien?
Diese strukturierte Verhandlungsberatung hilft beiden Seiten, langfristig erfolgreich zusammenzuarbeiten – transparent, professionell und wertschöpfend.
Über die Autorin:
Emily Chee ist Marketing Managerin bei The Gap Partnership und eine erfahrene Markenstrategin mit umfassender B2C- und B2B-Erfahrung. Ihre Erfolge im Marketing wurden vielfach ausgezeichnet – unter anderem mit den MARKies Awards und bei Nielsen’s Top Innovation.